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夜經濟的前世今生:誕生、發展、未來?

2020
12/23
10:01
騰訊網
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  夜旅游產品作為目的地夜經濟發展中的重要一環,承擔著城市之夜中最核心的吸引力功能。

  一年前的仲夏,以上海為代表的多個城市,發布夜經濟發展規劃,效仿倫敦、阿姆斯特丹為代表的歐洲城市,設立夜間市長、區長。通過開放夜間博物館、“24小時影院”、“深夜書房”、“夜間動物園”、延長地鐵運行時間、酒吧營業時間等手段,推動夜經濟的發展。悄然復蘇的“夜經濟”讓不少城市重新散發出了久違的活力。

  在疫情防控進入常態化階段后,自成都刮起的一場“地攤浪潮”席卷全國,成為發展“夜經濟”、“穩就業”的重要抓手。

  夜旅游產品作為目的地夜經濟發展中的重要一環,承擔著城市之夜中最核心的吸引力功能。她從單一的夜間旅游演藝、一場大秀開始,逐步發展為多元化的夜間旅游消費綜合體。在三十八年的發展歷程中,不斷升級、完善。

  1982年,陜西省主要面向外賓打造的《仿唐樂舞》是中國旅游演藝的開端,也可以說是夜旅游的開端?! ?/p>

  1995年,世界之窗推出“歐洲之夜”,并推出以“歐洲之夜”為主題的大型新年慶典活動,每晚自17點至24點在歐風街上演18項豐富多彩的節目,世界廣場也在藝術游行之后推出“圣誕夜”歌舞晚會,參演400多人。這兩場演出活動較傳統的文化演出有了明顯區別,它們在旅游景區中展開,將游客作為觀眾的主體。它們標志著文化演藝正式和旅游活動融合,并產生了新的市場化、商業化的形態,成為了夜游經濟真正意義上的開端。

  1999年,上海金茂大廈建成,位于88層的觀光廳開門營業。它與東方明珠電視塔相輔相成,打開了中國高空俯瞰城市夜景的夜游新篇章。此后,這兩個建筑物皆因觀光廳成為國家4A級旅游景區。

  2000年,南京市鼓樓區政府投資1600萬元從英國引進水幕電影,成為南京山西路市民廣場的一大亮點。自此開啟了中國各大城市“水幕電影”激發夜游的熱潮,競相以中國最大、亞洲最大、世界最大為發展目標。

  2001年,今天的國際旅游島海南,還仍以觀光團客為主。那時候我在海南的旅行社實習。海南五日游團隊的必經之路是興隆,旅行社也一定會安排在此停留一夜。因為,每個旅游團夜間的標配項目是興隆人妖表演。后來幾年,三亞還推出過“水上芭蕾”的夜間表演,以吸引游客停留??杉幢銜r至今日,《宋城千古情》依然只能滿足如今海南的團隊游客市場審美力和理解力,選擇住在亞龍灣、三亞灣、清水灣等高端酒店集聚區的你,夜間依然無處可去。

  2004年,《印象劉三姐》剛剛推出,人們第一次在山水實景中看到了一臺規?;莩?。那是夜旅游的核心——旅游演藝的一次革命性的成長。從1982年陜西省主要面向外賓打造的《仿唐樂舞》,到1995年世界之窗“歐洲之夜”,實景演藝的出現為成熟旅游目的地發展夜旅游找到了抓手。隨后的很多年,旅游演藝得到迅猛發展,截止至2018年,全國累計出現旅游演藝項目數約340臺。這其中絕大多數與各地渴望以演藝為引擎,拉動夜游經濟的目標密不可分。

  2008年,陜西一個名不經傳的貧困小城,因為一場“七彩鳳縣”的全城亮化項目和不遺余力的營銷,而悄然走紅。在那個連移動端都還沒有的時代,他成為了一個資源貧瘠地以夜游尋求突破的典型性案例。而后的這十余年,中國廣大城市在夜間亮化、彩化的路上可謂一騎絕塵,其花樣也隨著科技的進步不斷推陳出新。

  2012年起,上海外灘的跨年4D 燈光秀紅遍全球。自此每年都會吸引三十幾萬觀眾前來,帶動了整個黃浦江兩岸所有可以看到燈光的酒店全部爆滿,所有人均消費近千的餐廳、酒吧爆滿。然而,2014年那場導致36人死亡的踩踏事件后,這場令美國CNN、英國BBC等都競相報道的具有國際影響力的盛會就此落幕。對于人流的控制和應急處理,也成為大型活動的必修絕技。

  回首過往,十六年前,當我興致勃勃談起“夜旅游”的時候,很多地方主抓旅游的領導都會眼前一亮。

  當我談及“休閑度假”時代的到來以及與其適應的產品轉型時,還需要像科普教育一樣去解釋和分析。

  然而,當歷史的車輪滾到了今天。這個信息量爆炸的時代,這個休閑度假已經成為旅行方式的時代,我們再來談夜旅游的意義和作用,已經沒有價值。從政府主管部門到景區經營者、旅游投資者,誰人不知誰人不曉呢。

  已經發展了夜游拳頭產品的,應該正在反思過去,構想下一步如何提質升級,滿足新一輪的市場需求和競爭環境;

  具備夜游產品和市場基礎的地區,應該正在總結經驗,構思下一步如何圍繞夜游產品,完善相關的夜休閑生活配套設施;

  尚未開發夜游產品的,多半是因為時機尚未成熟??土髁扛簧?、住宿餐飲配套設施跟不上,或者說剛剛滿足了以上兩個條件,卻不知道如何在琳瑯滿目的夜游項目中去選擇。動輒十幾個億的實景演藝玩不動、水幕電影已經過時,光影秀品質有好有壞如何分辨……

  正如前面的回顧,幾十年來,我國的夜游產品以“show”為主要內容和表現手段。與此同時,部分老牌旅游城市、商務城市以發展美食街區、休閑生活街區,構成了都市夜休閑集聚區。北京的簋街、成都的錦里、上海衡山路和新天地都是在時代進程中涌現出來的代表。當然,還有無數擁有夜市小吃街的城市,以及迫于城市衛生管理壓力而正在消亡的他們……

  再宏大的敘事也需要找到可以握在手中的“小確幸”。夜旅游從來不是多么高深的戰略,而是一個拉動消費深度與廣度的手段。這個手段的實現路徑有很多,有效整合起來,才能形成激發城市活力的夜游經濟產業。

  夜間演藝重要,形成演藝集聚區更重要

  提到夜旅游為龍頭的演藝集聚區,大家首先想到的肯定是紐約百老匯或是倫敦西區。如果以此為案例,難免有點曲高和寡,放眼全國,除了上海也沒有任何城市可以借鑒效仿了。所以,今天我要分享的案例,是首爾大學路。它是以原首爾大學文理大學院舊址為中心所形成的一條年輕的馬路,地跨東崇洞和惠化洞。當年首爾大學遷址后,沿街餐飲店面都隨學校遷走,騰挪出大量閑置空間,供大于求租金銳減,青鳥劇場、學田小劇場等多個話劇劇場遷至大學路。韓國政府對大學路演藝產業發展形成了全面而又重點的政策扶持體系,如禁止KTV等娛樂場所的入駐,針對劇目制作提供資金補貼和稅收優惠等。經過幾十年的發展,這里涌現了眾多100-300座的小劇場,上演話劇、音樂劇、古典音樂、舞蹈、韓國傳統曲藝等。與此同時,年輕人喜歡的咖啡館、酒吧、餐廳等也陸續聚集于此,成為了一個文化產業孵化平臺,一個旅游演藝休閑目的地。

  因此,今天當我們再從夜游經濟發展的角度看待旅游演藝項目時,應當不再局限于大型實景演藝項目的開發。具備條件的地區,應當著力于以優質的輕演藝產品構建夜間品味休閑目的地,拉動夜間經濟的同時,也能帶動一個產業的發展。

  夜市美食重要,形成多元化體驗更重要

  美食街、小吃街是許多小城市最為典型的夜游地。多年來,在全國衛生城市、文明城市的推進過程中,許多蘊含著人間煙火味、飽含著“本地氣息”的小吃街由于衛生治理不到位而逐漸被取締。取而代之的是寬大的馬路邊整齊劃一的餐廳酒樓??蓪τ诔载泚碚f,對于渴望體驗本土氣息的游客來說,袁家村那樣“從街頭吃到街尾“的小吃街才是人們心之所向。

  而談及夜市所形成的巨大夜游經濟,泰國,是當仁不讓的典型案例。無論是首都曼谷、還是小城清邁又或是普吉島,夜市是泰國最具代表性的旅游項目。吃是重頭戲,但同時窮盡了東南亞各地工藝品的高性價比購物也是其重要吸引力。而在泰國眾多目的地的夜市中,令我念念不忘時時回想的卻只有華欣的 Cicada Market創意集市。比起泰國其他臟亂無序的夜市,它更值得我們學習借鑒。

  Cicada Market巿集占地約16,000平方米,由公園改造而成,在 2009 年 11 月開門營業。Cicada每個字母有不同的意義,Community(社區)、Identity(個性)、Culture(文化)、Art(藝術)、Dynamic(活力)及Activities(娛樂表演),代表著這個假日巿集的特色?!?/p>

  集市共分為四個區域,Art A La Mode流行藝術文創區、Cicada Art Factory藝術工廠展覽區、Amphitheatre圓形劇場和Cicada Cuisine烹飪餐飲區。流行文創區與泰國其他夜市的工藝品購物街區類似,但原創手工藝人會更多。餐飲區域類似大食代的形式,統一購買代餐券、統一就餐區域。藝術工廠展覽區里少了一點人間的喧囂,以藝術家創作工作室和畫廊為主。而圓形劇場則巧妙的利用了公園環境,形成了一個森林劇場。石頭壘砌的看臺與酒吧相連,形成了市集中相對私密的休閑場所。露天音樂會、各類樂隊駐場演出,讓這里充滿了濃郁的藝術氣息。這也是泰國夜市中唯一有高端消費的區域,被稱為“泰國最干凈的夜市”。

  Cicada Market巿集在泰國同質化嚴重的夜市中找到了突破口,以尋求多元體驗、滿足不同消費力的市場需求為切入點,改變了傳統夜市的固有形象和固有模式。

  專屬夜游產品重要,創意老產品的游覽方式更重要

  在夜旅游的發展過程中,許多地區致力于為了形成夜間旅游吸引力、留住游客而開發建設夜間專屬產品。但我們不妨換個思路,新瓶裝舊酒,以較低的成本拓展夜旅游。倫敦的大紅觀光巴士對大家來說并不陌生,它串聯了倫敦市區最為核心的景點。而在夜間,換一輛車、換一個場景,幾乎同樣的路線,它就變成了截然不同的行進式體驗產品——“驚魂巴士”。你將坐上一輛駛往異界的60年代復古雙層巴士,夜訪倫敦的鬼魂世界。衣著詭異的尋鬼導游將為你講解隱藏在這些景點下的不安亡靈,它們不為人知的黑暗面和陰森可怕的歷史,你將親眼見證夜幕下倫敦的鬼魂世界?!?/p>

  夜間亮化重要,互動體驗更重要

  夜間亮化、彩化是這十幾年中國各大城市在刺激夜游經濟中的重要手段。隨著科技的進步,從最初的“光芒四射”到現在的3D藝術,從青島臨海的建筑到西安浐灞,夜景的酷炫程度讓我每每看到都不禁感慨這城市的稅收能力。

  然而,對于那些經濟實力不夠雄厚的城市來說,巧妙利用自己的文化資源,尤其是文化遺產資源,以亮化儀式感、故事化去提升夜游的互動度、體驗度是更為取巧的路徑之一。在我的旅行經歷里,體驗最深的莫過于日本岐阜縣的白川鄉。每年一次的冬季亮燈儀式都是最熱門的項目,現場感覺像童話世界一般,加上當地住宿有限,幾乎每年都是一公布亮燈儀式日期住宿就會被預訂完。亮燈儀式在今年已經是第33屆。為了控制人流,活動時間也從原來的7 天縮減為 4 天?!?/p>

  無獨有偶,在儀式感和互動體驗上,日本人一直在不斷創新探索。同樣是電視塔,上海東方明珠、廣東小蠻腰、成都339,似乎一直都在一層不變中。但東京塔呢?它一直在以各種具有儀式感和互動化的活動去提升它的吸引力和重游率。 2018年是東京塔60周年,它推出了《夜晚7點Light Down傳說》活動。晚上7點,橙色塔體照明暫時熄燈,同時播放著東京塔開業60周年紀念歌曲《東京是夜晚的七點》。此時,高度150m主甲板南面點亮了“粉紅色的心形標志”。晚上7點15分左右,橙色的燈光再次亮起。心形標志在主甲板南面點亮至凌晨0點。那么“傳言”是什么呢?就是“看到東京塔燈光熄滅的瞬間的情侶,會得到永遠的幸?!??!?/p>

  當然,從開發單體夜游項目到夜間休閑集聚區的打造,都不局限于上述實現路徑與方式。量體裁衣、合乎實際最重要,就如同曾經的東莞某鎮絕不可能像漢堡的Reeperbahn,成為德國的地標“景區”一樣。

  擺地攤重要,屋頂也重要

  發展都市休閑旅游和夜經濟,不止關注“地下”,還要關注“天上”,即“屋頂經濟”。屋頂開放空間的利用,對集約利用城市空間、創意改造老舊城區,發揮城市立體空間經濟價值,有著積極推動作用。尤其對于城市建筑密度較大、中心城區拆舊建新尋求新商業空間難度較大、氣候炎熱的城市,更為適用。

  澳大利亞珀斯2012年推出位于城市購物中心屋頂的Rooftop Movies彈出式電影院,壯觀的城市日落景色、舒適的豆袋椅、豐富的冷飲供應,讓這里城市游人夜間流連忘返之地。韓國首爾更是明確提出“屋頂經濟發展計劃”,從屋頂餐廳、酒吧、咖啡館到屋頂露營公園,創造了一批新晉都市夜旅游垂直目的地,成為年輕人追逐的新風尚。當然,還有大家非常熟悉的新加坡十大屋頂酒吧,都是發展屋頂經濟的優秀代表。因此,都市夜旅游的發展,應當擴大關注面,從地上的集市,到空中的休閑,讓都市的陽臺、露臺亮起來、美起來、吃起來、玩起來、住起來、愛起來(表白圣地),構建立體的都市夜空間?! ?/p>

  夜旅游,從來就不是休閑度假時代來臨才有的產物。觀光時代,市場同樣需要夜游產品,這也是夜旅游從38年前就誕生并得到不斷發展的原因。我們需要思考的,是滿足大眾觀光游客和中高端度假游客市場不同需求特征的夜游產品,是滿足新時期、新的市場主體需求的產品。因地制宜、因時制宜,通過夜游產品的合理化打造或升級或聚集,推動目的地相關產業的整體發展。


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